Сколько стоит повторная продажа мимо площадки

Главная особенность торговли на маркетплейсе: вторая продажа тому же человеку стоит столько же, сколько первая. Площадка берёт своё с каждого заказа одинаково, а продавец даже не знает, что покупатель вернулся.

Ниже — из чего складывается удержание, сколько остаётся при прямой продаже и где проходит граница, за которой собственный канал начинает окупаться.

Сколько площадка забирает на самом деле

Базовая комиссия по категории — 5–25% у Ozon, 15–25% по большинству категорий Wildberries — это только часть счёта, и обычно меньшая.

Ассоциация представителей электронной торговли и Международная ассоциация развития маркетплейсов опубликовали 26 августа 2026 года расчёт по второму кварталу:

По модели FBO цифры выше: у Ozon показатель вырос с 43% до 55%, у Wildberries — с 32% до 42%.

Из чего оно складывается

• Комиссия по категории — процент от цены товара.
• Логистика — за единицу товара, у Wildberries по FBO начинается от 65 ₽.
• Хранение — за место и время на складе.
• Эквайринг — около 1,5%.
• Продвижение — реклама и позиция в выдаче. Формально добровольно, практически обязательно.
• Возвраты. Самая недооценённая строка: по возвращённому заказу логистика и обработка уже оплачены, а выручки нет.

Почему повторная продажа не дешевле первой

В обычной рознице второй заказ дешевле первого: клиента не надо привлекать заново. На маркетплейсе этой экономии нет вовсе, и вот почему.

1. Комиссия одинакова. Десятый заказ того же покупателя облагается так же, как первый.
2. Вы не знаете, что он вернулся. Площадка не отдаёт ни телефон, ни имя, ни способ написать. Постоянный покупатель и случайный выглядят для продавца одинаково.
3. Реклама повторяется. Чтобы он снова увидел вашу карточку, вы снова платите за позицию — в том числе тем, кто у вас уже покупал.
4. Лояльность достаётся площадке. Человек привыкает не к бренду, а к приложению, в котором заказывает.

Получается, что самый ценный актив розницы — вернувшийся покупатель — на маркетплейсе не даёт продавцу ничего сверх обычного заказа.

Что остаётся при прямой продаже

Возьмём один заказ. Чек 1200 ₽, себестоимость товара 420 ₽, комиссия площадки 32%, потери на возвратах 12% выручки, налог 7%.

Разница — 520 ₽ с заказа, вчетверо. Причём цену для покупателя мы не меняли: он платит те же 1200 ₽. Меняется только то, кому достаётся разница между ценой и себестоимостью.

Это, кстати, ответ на вопрос «а не придётся ли демпинговать». Не придётся: запас такой, что часть разницы можно вернуть покупателю баллами и всё равно остаться далеко впереди.

Сколько стоит завести такой канал

Дальше начинается вопрос, ради которого всё считалось: во что обходится сама возможность продать напрямую.

Своими силами. Разработку мини-приложения для мессенджера агентства оценивают от 200 000 ₽ за простой каталог с формой заказа и оплатой до нескольких миллионов за сложное решение. Это только запуск. Дальше — поддержка, доработки под изменения мессенджеров и, главное, синхронизация каталога с площадкой: цены и остатки меняются каждый день, и руками это не держится.

Готовым сервисом. Подписка, где всё перечисленное — чужая забота. Диапазон широкий, и он отражает разные предметы: генератор QR-кодов со счётчиком сканов стоит несколько сотен рублей в месяц, полноценный канал с каталогом, заказами, доставкой и базой покупателей — десятки тысяч.

Считать окупаемость надо не от цены сервиса, а от числа повторных заказов, которые он приносит. У нас это посчитано открыто, вместе с порогом объёма, с которого подписка себя оправдывает.

Что с этим делать

Считать. Три числа из собственного отчёта, и картина станет своей, а не средней по рынку:

1. Реальное удержание. Не комиссия по тарифу, а всё, что удержано за месяц, делённое на выручку. Обычно оказывается заметно больше ожидаемого.
2. Доля возвращающихся покупателей. На площадке её не видно напрямую, но по товарам регулярного потребления её можно оценить по повторяемости артикулов.
3. Что останется от заказа без комиссии. Подставьте свои числа в калькулятор — он считает обе колонки из таблицы выше.

Если товар покупают раз в жизни — техника, мебель, крупные предметы, — собственный канал экономически не оправдан, и честнее это признать сразу. Если раз в месяц-два — косметика, БАДы, кофе, корма, бытовая химия — разница в 520 ₽ с заказа повторяется столько раз, сколько человек к вам вернётся.